Несмотря на общую сложную экономическую ситуацию, отечественная алкогольная отрасль демонстрирует стабильность
После распада СССР на территории Украины осталось около 70 % всех его ликероводочных заводов. С таким «багажом» наше государство могло либо быстро разрушить всю отрасль, либо стать одним из мировых лидеров по производству крепких напитков, что, собственно, и произошло

Факты роста

Последние пять лет украинский рынок ликероводочной продукции остановился примерно на одном уровне — 35–40 млн дал. С другой стороны, по данным международного агентства Nielsen, наша страна по объемам продаж алкоголя в 2008 году продемонстрировала самый высокий рост в мире — 43 %. Даже в России данный показатель составил всего 17 %, (4-е место в рейтинге). Впрочем, все зависит от того, каким образом осуществлять расчет. Примечательно, что здесь в I квартале 2009-го выпуск водки и ликероводочных изделий (ЛВИ) снизился на 17,9 % — до 21,6 млн дал, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; за 2008-й — на 7,6 % — до 121 млн дал.

Повышение объемов изготовления происходит, прежде всего, за счет нижнего ценового сегмента, хотя последние несколько лет четко прослеживалась тенденция роста среднего и премиум-сегментов. «Основной тенденцией стало увеличение спроса на товар в средней ценовой категории и поступательное уменьшение теневого рынка, который на сегодня составляет около 20 %, что обусловлено ростом доходов населения и уровня культуры потребления», — отмечает ведущий финансовый аналитик рейтингового агентства «Кредит-Рейтинг» Олег Гришко.

Самый прибыльный для производителей алкоголя — сегмент «премиум»: на нем можно зарабатывать больше, чем на товарах массового потребления. Поэтому, когда конечные покупатели переходят на более дешевый товар, снижается и рентабельность изготовителей. Нарастить объемы выпуска смогут компании (бренды), сделавшие ставку на низкоценовой сегмент.

По мнению г-на Гришко, увеличение производства отчасти связано с введением новых акцизных ставок. «В преддверии этого предприятия спешат выпустить большее количество товара по старой ставке акцизного сбора», — утверждает эксперт. На долю нижнего ценового сегмента (до 20 грн. за бутылку 0,5 л) сейчас приходится не менее 35 % от общего объема украинской водки. Этот процент в условиях кризиса растет. Значительный спрос на дешевый алкоголь может привести к тенизации рынка, а также росту количества фальсифицированной и неучтенной водки. В итоге, вместо того чтобы обеспечить увеличение платежей в бюджет, повышение акцизов обернется их снижением.

Интересно, что даже государство со своими весьма ограниченными водочными активами собирается заняться розливом водки, в том числе под «вечным» брендом «Столичная». Несмотря на то, что у госконцерна есть доступ к ключевому сырью — спирту, это позволит получить ценовое преимущество, без серьезной рекламы продвинуть товар будет крайне затруднительно.

Украинский рынок водки уже не только структурированный, но и высококонкурентный — по итогам 2008-го первая десятка производителей занимала 78,3 %. Стоимость вывода нового бренда на топ-позиции составляет не менее $5–10 млн.

Однако при этом наблюдается и стремление к интеграции. Недавно ведущие украинские изготовители алкоголя («Национальные алкогольные традиции», «Союз-Виктан», «Олимп» и «Nemiroff Холдинг») создали отраслевую ассоциацию «Укрводка» (выйдя предварительно из СОВАТ), деятельность которой направлена на защиту интересов данной отрасли и развитие легального рынка.

Дешевый «сыр»

Как это обычно происходит в условиях падения бюджетных доходов, государство поставило цель заработать на любителях «веселящих» напитков дополнительные средства и повысило акцизы. Так, согласно принятому 31 марта закону, с 1 июля ставки акцизного сбора на этиловый спирт и ликероводочные изделия выросли с 21,5 грн. (последнее повышение произошло в декабре 2007-го — с 19 до 21,5 грн. за 1 л) до 34 грн./л, или на 26 %.

Еще раньше, в декабре 2008-го, парламент планировал сделать все это поэтапно, а именно: с 1 июля 2009-го повысить акцизы на этиловый спирт и крепкие алкогольные напитки, кроме коньяка, на 7 %, или 1,5 грн. (с действующих 21,5 грн./л), до 23 грн./л; с 1 января 2010-го на 26 %, или 5,5 грн., до 27 грн./л и с 1 января 2011-го на 58 %, или 12,5 грн., до 34 грн./л. Отраслевая ассоциация «Укрводка» требовала у правительства уменьшения акциза хотя бы до 25 грн./л, но не была услышана. В целом повышение акциза — одно из положений законопроекта «О минимизации влияния мирового финансового кризиса на экономику Украины» и полностью поддержано главным кредитором страны — МВФ. В таких условиях несложно спрогнозировать дальнейшее увеличение размера минимальной розничной цены на водку.

С наступлением кризиса потребление спиртных напитков не снизилось, а возросла доля нелегальной продукции. «По оценкам аналитических компаний, общий объем рынка водки не изменился, даже незначительно вырос за I квартал, по сравнению с аналогичным периодом прошедшего года. Изменилась структура рынка. В противовес ряду мер по защите легального действует экономическая ситуация. Установленная минимальная цена в 14 грн. за 0,5 л водки для части потребителей является высокой. Они продолжают формировать спрос на более дешевый, а следовательно, нелегальный товар. Как считают эксперты, доля теневого рынка водки к концу 2009-го может увеличиться и составит более 40 % от общего объема.

Экономическая ситуация в стране вносит свои коррективы в стратегии компаний-производителей. «На сегодняшний день торговые марки, представленные в среднеценовом и субпремиальном сегментах, стремительно теряют свои позиции. Хотя еще недавно лидеры отрасли вкладывали в них значительные инвестиции. К сожалению, данные средства так и останутся «замороженными» до лучших времен», — отмечает Олег Жугин, генеральный директор ООО «Альтера групп». Однако отдельные предприятия ожидали такого развития событий и заранее подготовили выход на рынок новых марок водки в низком ценовом сегменте.

Украина для России

В связи с насыщением внутреннего рынка украинские производители стали в большей мере ориентироваться на экспорт, который обеспечивает диверсификацию рынков сбыта. По данным Украинской торгово-промышленной конфедерации, экспорт водки и ЛВИ из нашей страны в 2008-м составил 8,27 млн дал, импорт в Украину — 719,1 тыс. дал. «В течение последних лет положение на рынке более-менее стабилизировалось, он рос преимущественно в денежном выражении. В основном увеличение производства было направлено на экспорт», — подчеркивает Олег Гришко. Если на Украину приходится до 10 % мирового рынка водки, то на Россию — около 50 %. Близкое расположение нашего государства к российскому приводит к тому, что украинские изготовители алкоголя используют данный факт не только для расширения рынков сбыта, но и для оптимизации собственных бизнес-процессов.

Примечательно, что экспорт водки в Россию не снижается даже в условиях кризиса. Так, за I квартал экспорт алкоголя из Украины в соседнюю страну вырос на 2,3 %, до 1,48 млн дал. Однако при этом уменьшилась стоимость поставок. Если за I квартал 2008-го в Россию было ввезено товара на сумму $33,7 млн, то за I квартал 2009-го — на $28,7 млн. Впрочем, украинские изготовители все больше стараются осваивать и другие рынки, в частности европейские. Благо, что вступление страны во ВТО открыло для отечественных предприятий новые рынки сбыта. Так, например, в I квартале текущего года Nemiroff увеличила продажи на территории Украины на 4 %, до 1,64 млн дал., тогда как в России и Польше — на 18 и 60 % соответственно.

Кроме того, украинцы пошли путем приобретения дистрибьюторских компаний, что позволяет контролировать процесс распространения товара, даже если он выпущен в Украине («Национальные алкогольные традиции» — холдинг «Баядера»). В целом, национальные предприятия уже давно стали одними из крупнейших игроков российского рынка алкоголя. Примечательно, что именно российской компании в апреле 2008 года концерном «Оверлайн» был продан один из самых известных брендов Одесского ликероводочного завода — «Мягков».

По мнению экспертов центра исследования рынков алкоголя «ЦИФРРА», повышение ставок акциза приведет к падению легального изготовления водки на 25–30 %. Это можно считать инвестициями в российскую ликероводочную промышленность, куда украинские производители будут переносить свои мощности. «У украинцев сейчас нет средств для строительства новых заводов, поэтому выпускать дополнительную продукцию они, скорее всего, будут на существующих предприятиях. В последние годы поставки водки из Украины в Россию падали. В лучший для нашей страны 2005 год в соседнее государство было поставлено около 9 млн дал. При этом потребности России не превышали 7–7,5 млн дал, остальное — «кризисный запас». В 2008-м поставки из Украины составили около 5 млн дал», — отмечают эксперты «ЦИФРРА».

По прогнозам аналитиков, из 5 млн дал импортируемой украинской продукции в России будет выпускаться не менее 3 млн. Нарастить производство своей легальной водки для большинства заводов будет невозможно, поэтому за контракты по изготовлению украинской в России в ближайшее время начнется настоящее соревнование.

Ужесточения не страшны

Постоянные законодательные изменения приводят к тому, что производители алкоголя и рекламные агентства готовятся к условиям очередных нововведений задолго до их воплощения. В результате происходит перераспределение рекламных бюджетов, а не снижение уровня продаж в отрасли.

Еще в марте прошлого года Верховная Рада внесла изменения в закон «О рекламе», запретив с 1 января 2009-го подавать на телевидении информацию рекламного характера в виде текста или звукового сопровождения о спонсоре-производителе алкогольных напитков, оглашать его название или показывать логотип бренда. Закон также запретил внешнюю рекламу алкоголя, логотипов компаний, а также такую рекламу на транспорте. В связи с этим усилия изготовителей перенаправляются на другие каналы коммуникаций. «Рекламные бюджеты в нашей компании, безусловно, были пересмотрены и оптимизированы. Однако в большей степени пострадал рекламный рынок, нежели алкогольный, поскольку от поддержки своих марок изготовители в конечном итоге не отказались, а перенаправили бюджеты на трейд-маркетинговую активность, спонсорство мероприятий, PR и т. д.» — подчеркивает Олег Жугин.

В Европе и наружная, и прямая телевизионная реклама алкоголя давно запрещена, но на продажах это никак не отражается. К этому идет и Украина. Однако даже при поверхностном мониторинге рекламного пространства видно, что ситуация практически не изменилась. Если раньше о производителях упоминали по названию, то теперь при спонсорстве на ТВ их абстрактно именуют «известный», «международный» бренд и используют узнаваемую звуковую подводку.

С другой стороны, законодательные ограничения на рекламу алкоголя, по словам Олега Гришко, снизят шансы новых предприятий и мелких производителей на увеличение своей доли на рынке, в то время как товар основных хорошо известен и не нуждается в масштабной рекламе, что может способствовать укреплению их позиций.

Несмотря на кризис фактов, продажи украинских водочных активов не отмечено. Во-первых, изготовители сравнительно крепко стоят на ногах (хотя проблема долговой нагрузки присуща и им). Во-вторых, продать активы за приемлемую цену на фоне снижения их стоимости во всех отраслях экономики весьма проблематично. В-третьих, у многих украинских производителей алкоголя диверсифицированы не только рынки сбыта, но и виды бизнеса. Часть предприятий входит в межотраслевые холдинги, что способствует успешному преодолению возникающих проблем.

При этом можно ожидать усиления позиций крупных игроков (они лишь незначительно снизили рекламно-маркетинговые усилия) за счет ухода части мелких или объединения операторов рынка. Подобных прецедентов пока не наблюдалось, но можно прогнозировать, что они будут. Впрочем, к активам мелких игроков можно отнести то, что они известны на локальных рынках, производят недорогую продукцию, а это наиболее востребовано в нынешних условиях.

По данным ассоциации СОВАТ, в прошлом году производство водки в Украине увеличилось на 11,1 %, до 41,2 млн дал, тогда как в 2007-м было выпущено 37,1 млн дал. В январе–апреле 2009-го, по сравнению с январем–апрелем 2008-го, на 23,6 %, или на 5,45 млн дал, до 12,86 млн.