Заглавное изображение: 

Главной целью исследования The World’s Most Reputable Companies – 2011 (The Global RepTrak™ 100), которое ежегодно проводится международной организацией Reputation Institute, является изучение уровня репутации ведущих мировых компаний, сумевших достичь высокого уровня доверия среди потребителей не только в родной стране, но и за рубежом. С этой целью специалистами института было собрано 165 тыс. анкет от более чем 48 тыс. респондентов в 15 странах мира

Рейтинги

Для того чтобы попасть в список сотни наиболее уважаемых компаний мира, они должны были соответствовать нескольким критериям:
а) быть в числе лидеров в своей стране по уровню дохода и репутации;
б) иметь представительства за рубежом или реализовывать свою продукцию в других странах;
в) быть хорошо известными в 15 странах из четырех регионов, в которых проводился опрос:
•Азии и Океании (Австралия, Китай, Индия, Япония и Южная Корея);
•Европе (Франция, Германия, Италия, Россия, Испания и Великобритания);
•Латинской Америке (Бразилия и Мексика);
•Северной Америке (Канада и США).

Исследование проводилось по оригинальной методике RepTrak™.

Google — снова в лидерах

Мировым лидером по уровню репутации, как и год назад, стала ведущая компания в области интернет-технологий — Google (табл. 1, 2).

Также в десятку обладателей наибольшего доверия со стороны потребителей вошли: Apple, Disney, BMW, LEGO, Sony, Daimler, Canon, Intel и VW (табл. 1).

По мнению исполнительного партнера компании Reputation Institute Каспера Ульф Нильсена, «Google получил наивысшую оценку в области репутации из-за глубокого понимания важности корпоративной истории. Репутационная платформа организации основывается на замечательных рабочих условиях и стремлении усовершенствовать общество». Каждый из исследуемых регионов выбрал своего лидера в области репутации: Северная Америка — компанию Kellogg, Латинская Америка — Google, Европа — LEGO, Азия и Океания — Disney.

Из 100 организаций с наивысшей репутацией 40 % имеют штаб-квартиры в Европе, 37 % — в США, 20 % — в Азии и Океании, 3 % — в Латинской Америке и Африке.

Что формирует репутацию в 2011 году?

В ходе исследования эксперты установили, что в этом году наибольшее влияние на репутацию организации оказывают три из семи изучаемых факторов: качество продуктов/услуг, управление и корпоративное гражданство (ответственность) (диагр. 1). Однако для успешного формирования доверия потребителей необходимо эффективно реализовывать себя во всех семи направлениях. Изучение, проведенное на 15 крупнейших региональных рынках, подтвердило это утверждение и продемонстрировало то, что ни один из драйверов репутации не набрал более 19 %.

Семь факторов, влияющих на репутацию, могут быть объединены в три категории:
а) качество продуктов/услуг и инновации формируют 32 % репутации компании;
б) корпоративное гражданство, управление и условия труда — 43 %;
в) финансовые показатели и лидерство — 25 %.

Лидеры по составляющим репутации

Самые прочные позиции по всем семи составляющим репутации имеют три компании — Apple, Google и BMW (диагр. 2).

Высокотехнологические корпорации — Apple, Sony и Google — занимают лидирующие позиции в области инноваций. Благодаря высокой оценке азиатских респондентов, в пятерку инновационных лидеров попали также Microsoft и Intel.

Google продемонстрировал наиболее сильные позиции в следующих направлениях: условия труда, управление и корпоративное гражданство. Данные факторы, характеризующие инициативность корпорации в области социальной ответственности, вместе составляют 43 % ее репутации. Поэтому успешность компании в этом направлении закладывает мощный фундамент в построение высокой степени доверия потребителей и их поддержки.

В области лидерства и результативности не оказалось равных компании Apple. В этих показателях, составляющих 25 % корпоративной репутации, она обошла двух других высокотехнологических гигантов — Microsoft и Google. Во многом успех организаций в этом направлении объясняется существованием у них сильных публичных лидеров, таких как Билл Гейтс, Стив Джобс и Лэрри Пейдж. Правда, как свидетельствуют результаты исследования, наличие на руководящих постах известных лиц не является определяющим фактором для попадания в десятку компаний с лучшей репутацией.

У каждого региона — свой фаворит

Ни одна компания не смогла достичь лидерства по репутации в более чем одном регионе. К тому же, ни одной организации не удалось оказаться в пятерке региональных лидеров в более чем двух изучаемых регионах. Только 12 из 100 компаний, вошедших в финальный список исследования, попали в ТОП–10 в пяти и более странах. Apple, Google, LEGO и Sony вошли в десятку лучших в девяти из 15 стран.

Потребители из Северной Америки отдали предпочтение компаниям Kellogg, LEGO, Johnson & Johnson, Nintendo и Nestle, выделяя представителей пищевой промышленности, развлекательной индустрии и производителей потребительских товаров. При этом из них лишь LEGO попала в пятерку глобальных лидеров.

Датский производитель развивающих игрушек стал фаворитом и в Европе, разделив пальму первенства с Google, Canon, BMW и Sony. Три из пяти европейских лидеров «расположились» на верхних строчках в мировом рейтинге.

Выбор жителей Латинской Америки отчасти совпал и с глобальными показателями уровня репутации. На первой позиции в итоговом и региональном списках оказалась компания Google. Также высоко оценены были Sony, Apple, Hewlett-Packard и Nestle.

Потребители Азии и Океании отдали предпочтения The Walt Disney Company, Microsoft, Daimler, Apple и Nike.

Доверие потребителей — залог успеха бизнеса

Исследование, проведенное компанией Reputation Institute, продемонстрировало сегодняшние ожидания и взгляды потребителей в разных странах мира. Среди них — высокая оценка качества и надежности и, как следствие — высокие позиции, отведенные немецким автопроизводителям. В десятку лучших в глобальном списке вошли BMW, Volkswagen и Daimler.

Пять позиций в первой десятке заняли корпорации Apple, Sony, Google, Intel и Canon, связанные с разработкой компьютерных технологий и электроники, которые прочно вошли в современную жизнь. LEGO и Nike, занимающиеся развитием интеллекта и укреплением тела, также попали в ТОП–10.

В ходе исследования была определена важная зависимость общих результатов бизнес-деятельности от уровня доверия потребителей. Так, увеличение показателей репутации компании на пять пунктов неизменно ведет к увеличению количества лояльных потребителей, готовых рекомендовать ее своим знакомым, на 7,3 %. В то же время рыночная стоимость организации повышается на 5 %.

Первые пять компаний с наилучшей репутацией из списка Reputation Institute обладают поддержкой 66 % покупателей, готовых рекомендовать их продукцию, тогда как компании, занявшие последние позиции, могут рассчитывать на поддержку лишь 42 % людей, знакомых с их продукцией.

Многие организации имеют более высокую репутацию на домашнем рынке, чем за рубежом. Как правило, в родной стране она выше на 5 баллов. Однако, по мнению экспертов Reputation Institute, только «экспорт» репутации на зарубежные рынки может обеспечить высокий уровень доверия в мировом масштабе.

В завершение стоит привести еще несколько выводов аналитиков, сделанных в процессе исследования:
а) в 58 % случаев, рекомендуя компанию, потребители руководствуются своим отношением к ней и лишь в 48 % случаев — отношением к ее продуктам/услугам;
б) в четверти из 150 крупнейших компаний США репутационная стратегия и корпоративная история координируются высшим руководством.